16日下午，市场监管总局出台了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，该规定自2026年3月20日起正式施行。
《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》主要聚焦于监管实践里最为突出、消费者反映也最强烈的三大痛点问题：
一是假冒伪劣、过期变质等问题食品流入直播间；
二是虚假宣传、夸大功效，如将普通食品冒充保健食品、暗示疾病治疗功能；
三是食品类别混淆、信息不实，误导消费者判断。《规定》明确了两大核心禁止要求：
该规定清晰划定了13类禁止通过直播形式进行经营的食品类别，这就如同制定了一份“直播食品禁售清单”，只要是清单中所包含的食品，在直播间内都绝对不允许销售。
这其中涵盖了使用非食品原料加工制作、添加有毒有害成分的食品；含有致病性微生物、重金属含量超标的食品；已过保质期、出现腐败变质或霉变生虫情况的食品；病死、毒死或者经检疫不符合要求的畜禽水产肉类及其加工制品；未张贴标签的预包装食品；以及国家明确禁止生产和销售的各类食品等。
这些规定直接回应了消费者最关心的食品安全底线问题，为直播间食品划定“红线”。
细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。
包括不得采用技术手段改变食品的真实感官性状；不得暗示食品具备疾病预防、治疗功效或使用医疗相关用语；不得对非保健食品宣称其具有保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品与药品的界限；不得虚假宣传食品的产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构所出具的食品检验信息；不得以食品安全信息的形式发布食品检验数据、结果、报告等内容；不得与食品检验机构共同通过广告或者其他形式向消费者推荐食品；同时明确规定，必须以显著的方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得对消费者产生误导。
这些规定聚焦直播间“滤镜带货”“夸大宣传”、特殊食品与普通食品混淆等乱象，为食品直播行为划定了清晰的“底线”。
同时，新规把直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构都纳入了监管范围。
从直播平台到直播间，再到主播及MCN机构，均需依据规定要求，落实对应的食品安全主体责任。一旦出现问题，责任归属明确，该承担责任的主体必须负责，任何人都无法逃避责任。
此外，在强化监管手段、健全消费者权益保障机制方面，规定明确市场监管部门需将直播食品经营活动纳入日常监管范畴与年度抽检安排，同时指出技术监测记录具备电子数据证据效力；平台则应当开设便捷的投诉举报渠道，对消费者的诉求进行及时处理。
